A márkák közötti rivalizálás nagyjából azóta létezik, amióta csak a „versenyt” mint olyat, gazdasági szempontból egészséges dolognak tekintjük. Egyes márkák azóta háborúznak egymással, amióta csak elkezdték gyártani termékeiket, ami vicces és lebilincselő történetekhez vezetett. A reklámokon és termékháborúkon átívelő harcok rendkívül érdekes és tanulságos tanulmányok lehetnek azoknak is, akiktől egyébként távol áll a marketing vagy a gazdaságtan.
Tudtad például, hogy a Cadbury és a Rowntree édességgyártó cégek gyakran küldtek kémeket egymás gyáraiba? Ez lett aztán a Roald Dahl-féle „Karcsi és a csokoládégyár” című híres regény egyik párbeszédének alapja. Mai listánkon ilyen és ehhez hasonló, történelmi jelentőségű eseteket gyűjtöttünk össze a márkák közötti rivalizálásról.
10 Ferruccio Lamborghini az 1900-as évek közepén kizárólag traktorokat gyártott. De amikor Enzo Ferrari durván visszautasította a Ferrari autók tökéletlenségeire vonatkozó javaslatát, és „traktorszerelőnek” nevezte, luxusautók gyártásába kezdett.
Ha egy Ferrari vagy egy Lamborghini autó halad az úton, az mindig feltűnő. És amilyen híresek ezek az autók, olyan híres a márkák közötti rivalizálás is. A két olasz márka közötti háború a hatvanas években kezdődött.
Ferruccio Lamborghini szőlősgazda családból származott, de mivel nem osztozott családja szenvedélyében, beszállt inkább a traktorgyártásba, és Lamborghini Trattori néven céget alapított. Ez tette őt sikeressé és gazdaggá. Abban az időben a Ferrari autók számítottak a luxusautók csúcskategóriájának, és Lamborghini is vásárolt egy ilyet.
Lamborghini úgy érezte, hogy a Ferrari túl durva volt az úton, és a kuplungot túl gyakran kellett javítani. Panaszát Enzo Ferrarihoz is eljuttatta, de Ferrari nem értékelte nagyon a kritikát. Ferrari úgy vélte, hogy egy traktorgyártó nem ért az autókhoz. Lamborghini ezt sértésnek vette, és hagyta, hogy ez a sértés hajtóerő legyen a tervéhez, vagyis hogy beszálljon a luxusautók gyártásába.
Négy hónappal később és rengeteg kemény munka után, 1963 októberében Lamborghini bemutatta első autóját egy autókiállításon. Nem sokkal később a férfi autója kemény konkurenciát adott a Ferrarinak, és ez mind a mai napig így van.
9 Az Adidas és a Puma márka rivalizálása a Dassler testvérek második világháború alatti testvéri rivalizálásából ered. Adolph Dassler alapította az Adidast, Rudolf Dassler pedig a Pumát. Abban a városban, ahol mindkét cég székhelye volt, egyetlen helybéli sem elegyedett beszélgetésbe valakivel anélkül, hogy megnézte volna először, milyen cipőt hord az illető.
A legtöbb embernek fogalma sincs arról, hogy az Adidas és a Puma alapítói testvérek voltak, akik annyira összevesztek, hogy a sírjaikat is a lehető legtávolabb ásták meg egymástól. Németországban van egy Herzogenaurach nevű város, amelyet a „görbe nyakúak városaként” emlegetnek, mivel ott egyetlen helybéli sem kezd beszélgetést anélkül, hogy meg ne nézné, milyen márkájú cipőt visel a másik. Itt volt ugyanis régen az Adidas és a Puma székhelye.
A susztercsaládba született Adolph és Rudolf Dassler nem mindig gyűlölték egymást. Régen együtt dolgoztak a Dassler Brothers Shoe Factory-ban. De a helyiek azt mondják, hogy miután mindketten megházasodtak, a feleségeik gyűlölték egymást. Egy másik pletyka, ami a városban keringett, azt mondta, hogy Adolph lefeküdt Rudolf feleségével, és ezzel kezdődött a viszály. Egy 1943-as éjszakán Adolph így szólt: „Már megint jönnek a disznókutyák!” Rudolf ekkor jött fel a ház lépcsőjén.
Rudolf azt hitte, hogy a bátyja ezt a megjegyzést neki szánta, de Adolph valójában a RAF pilótáiról beszélt. Ez volt a végső csapás. Ezután Rudolfot egy amerikai hadifogolytáborba szállították, miközben Adolph nélküle folytatta az üzletet, ami tovább fokozta a keserűséget. 1948-ban, amikor Rudolph visszatért, saját céget alapított a folyó túloldalán, amit ma „Puma” néven ismerünk.
Ez a testvéri rivalizálás teljes körű márkaháborúvá fajult, amely a mai napig tart.
8 A Ninebot Inc. nevű kínai cég elkészítette a Segway másolatát, amiért a Segway megpróbálta bíróság elé állítani őket. Ekkor a Ninebot megvásárolta a Segwayt eredetileg gyártó céget a „hamisítványok” eladásából származó pénzből.
A Segway Inc. egy amerikai vállalat, amely kétkerekű személyszállító járműveiről ismert, és számos szabadalommal rendelkezik. 2014 szeptemberében a Segway behozatali tilalmat kérő panaszt nyújtott be az Egyesült Államok Nemzetközi Kereskedelmi Bizottságához, amely szerint a kínai Ninebot Inc. vállalat néhány más kínai céggel együtt megsértette a szabadalmait.
Néhány hónappal később, 2015. április 1-jén a Segwayt felvásárolta a Ninebot, amely egy Xiaomi által támogatott startup volt, és 80 millió dollárt gyűjtött össze a felvásárláshoz. Ezt követően számos termékét „Ninebot by Segway” márkanévvel látták el. A Time arról számolt be, hogy a Ninebot Inc. egyik fő oka arra, hogy megvásárolja a Segwayt, az volt, hogy megszabaduljon a „kínai hamisítvány” imázstól, mivel a Segway ezt állította, mondván, hogy Kínában „széleskörűen elterjedt a szabadalmi jogsértés számos formája”.
7 Három ismert indiai légitársaság reklámháborúba kezdett, miután a Jet Airways kitett egy óriásplakátot, amelyen ez állt: „Megváltoztunk”. A Kingfisher Airlines ezt követte egy olyannal, amelyen ez állt: „Mi kényszerítettük őket a változásra!!!”. A Go Air ezután egy harmadikat helyezett ki, amelyen ez állt: „Nem változtunk. Még mindig mi vagyunk a legokosabb módja a repülésnek”.
2007-ben három indiai konkurens légitársaság reklámháborúba keveredett, annak ellenére, hogy akkoriban mindannyian komoly veszteségeket szenvedtek az üzleti piacon. A Jet Airways azzal kezdte, hogy az indiai Mumbai városában egy óriásplakátot helyezett ki, amelyen ez állt: „Megváltoztunk”. Az óriásplakát fölé a Kingfisher Airlines egy ravasz megjegyzést tett ki, amely azzal büszkélkedett: „Mi kényszerítettük őket a változásra!!” – igen, dupla felkiáltójellel. Néhány nappal később ugyanott a Go Air is kifüggesztett egy reklámplakátot, amelyen ez állt: „Nem változtunk. Még mindig mi vagyunk a legokosabb módja a repülésnek”.
6 A Nike az első cipőterveinek az „Azték” nevet akarta adni, de nem tette, mivel az Adidasnak már volt egy „Azteca Gold” nevű termékcsaládja, és perrel fenyegetőzött. A Nike ezután az első cipőterveiket „Cortez”-nek nevezte el a tábornok után, aki bedöntötte az Azték Birodalmat.
A Nike és az Adidas közötti „cipőháború” egy 1967-es cipőcsalád elnevezésével kezdődött, amikor a Nike nem nevezhette el az első cipőterveit „Azték”-nak, mivel az Adidas perrel fenyegette őket, mivel nekik már volt egy „Azteca Gold” nevű termékcsaládjuk. A Nike ezért egy szellemes nevet választott.
1525-ben az azték birodalmat legyőzték a Hernando Cortés nevű tábornok által vezetett tlaxcalai harcosok. Az ő vezetékneve lett a Nike legelső cipővonalának neve. Hivatalos feljegyzések szerint így zajlott a névadó beszélgetés Bill Bowerman és Phill Knight, a Nike társalapítói között:
„Ki volt az a fickó, aki a sz*rt is kiverte az aztékokból?” – kérdezte Bowerman Knightot. „Cortez” – válaszolta. „Oké” – mondta Bowerman, „akkor nevezzük el Corteznek.”
5 Amikor a General Motors 1966-ban bemutatta a Camaro nevű modellt, a jelenlévő 200 újságíró megkérdezte a Chevrolet vezetőit, hogy mit jelent ez a név. Azt válaszolták, hogy „ez egy gonosz kis állat, ami felfalja a Mustangokat”.
Amikor a Ford 1964-ben piacra dobta a Mustangot, az emberek már tudták, hogy a Chevrolet egyik új modelljének személyében hamarosan versenytársra akad. A sajtó kezdetben „Panther”-nek nevezte a Chevy autóját, mielőtt hivatalos bejelentésre került volna sor.
A Chevroletnek van egyfajta hagyománya, mely szerint minden autóját egy „C”-vel kezdődő szóval nevezte el – Captiva, Chevelle, Corvette stb. 1966. június 21-én a Chevrolet 200 újságírót hívott meg az Egyesült Államokból egy sajtótájékoztatóra. A táviratban ez állt:
„……….Kérem, tegyék szabaddá a június 28-ai délutánt egy fontos SEPAW találkozóra. Remélem, hogy ott tudnak lenni, hogy segítsenek megvakarni a kiscicát. Bővebb részletek később. ……………….(aláírás) John L. Cutter – Chevrolet Public Relations – SEPAW titkár”.
Mit jelentett a „SEPAW”? A távirat mindenkit kíváncsivá tett. Másnap újabb táviratot küldtek, amelyben ez állt: a SEPAW a „Society for Eradication of Panthers from the Automobile World” rövidítése, vagyis magyarul Társaság a Párducok Kiirtásáért az Autóvilágból. A Chevrolet elnöke, Pete Estes volt a sajtótájékoztató házigazdája a detroiti Hilton Hotelben.
A konferenciahívásoknak köszönhetően az ország 14 különböző Hilton szállodáját is kapcsolták, így az újságíróknak nem kellett feltétlenül fizikailag is jelen lenniük. Végül nagy felhajtás közepette, öt csinos lány tartotta a kezében az új autómodell nevének első 5 betűjét, majd Estes odasétált a hatodik betűvel, és leleplezésre került az azóta ikonikussá vált „Camaro” név.
Amikor megkérdezték a Chevrolet vezetőit, hogy mit jelent az új név, az újságíróknak azt mondták: „ez egy gonosz kis állat, ami Mustangokat eszik”.
A BEJEGYZÉS A HIRDETÉS ALATTI GOMBBAL FOLYTATÓDIK
4 1979-ben az Atari programozói elmentek a vezérigazgatójukhoz, és kérték, hogy nevük szerepeljen a játék dobozán és a jogdíjakon. A vezérigazgató „törölközőtervezőknek” nevezte őket, és elutasította őket. A programozók elmentek, és saját céget alapítottak, Activision néven.
Ma már mindannyian ismerjük az „Atari” és az „Activision” neveket, de ez utóbbi még csak nem régóta létezik. David Crane, Larry Kaplan, Alan Miller és Bob Whitehead programozók az Atarinál dolgoztak, és rengeteg videojáték mögött ők álltak. Követelve, hogy úgy bánjanak velük, mint a zenészekkel a lemezkiadók, a négy programozó 1979 májusában felkereste az Atari vezérigazgatóját, Ray Kassart. Azt akarták, hogy jogdíjakat kapjanak, és hogy a nevük szerepeljen a játékok dobozain.
A vezérigazgató nem volt elégedett az ötlettel, „törölközőtervezőknek” nevezte őket. Crane, Miller és Whitehead ezért otthagyta az állását, hogy megalapítsa az „Activision” nevű céget, amely a játékokkal együtt azok alkotóinak nevét is népszerűsítette egyúttal.
Kaplan valamivel később csatlakozott hozzájuk. A négy tehetséges programozó felmondása és cégalapítása, akik egyébként korábban az Atari eladásainak több mint feléért feleltek, természetesen a két cég közötti perhez vezetett, melyet aztán csak 1982-ben sikerült rendezni.
3 Amikor az Apple-t vezető Steve Jobs azzal vádolta meg a Microsoft alapítóját, Bill Gatest, hogy ellopta a Mac ötletét a Windows építéséhez, Gates így válaszolt: „Nos, Steve, … szerintem ez inkább olyan, mintha mindkettőnknek lett volna egy Xerox nevű gazdag szomszédja, és én betörtem a házába, hogy ellopjam a tévét, ahol aztán rájöttem, hogy te már elloptad”.
Az Apple és a Microsoft közötti háborút mindenki ismeri. Még Bill Gates és Steve Jobs lányai is riválisok. Az is igaz, hogy a Microsoft egyszer már segített az Apple-nek, hogy csődbe jutástól.
De amikor a Microsoft 1985-ben kiadta a Windows első új verzióját, Steve Jobs azzal vádolta Bill Gatest, hogy a Macintoshról másolta azt. Egy 2017-es Reddites „Ask Me Anything” esemény során egy személy megkérdezte Bill Gatestől: „Te másoltad Steve Jobsot, vagy ő másolt téged?”. Ez volt Gates válasza:
„A fő „másolás”, ami Steve és én köztem történt, az az volt, hogy mindketten profitáltunk abból a munkából, amit a Xerox Parc végzett a grafikus felület megalkotásakor. Nem csak ők csináltak ilyet, de ők végezték a legjobb munkát. Steve Bob Belville-t vette fel; én Charles Simonyit vettem fel. Nem sértettük meg a Xerox szellemi tulajdonjogait, de az ő munkájuk mutatta az utat, amely aztán a Machez és a Windowshoz vezetett.”
Évtizedekkel ezelőtt, amikor Steve Jobs egy konferenciateremben találkozott Bill Gatesszel, kiabált vele, és azzal vádolta, hogy lopott az Apple-től. Jobs életrajzában Walter Isaacson megírja, mi volt Gates válasza a vádaskodásra: „Nos, Steve, szerintem ezt többféleképpen is lehet nézni. Szerintem inkább az történt, hogy mindkettőnknek volt egy Xerox nevű gazdag szomszédja, és én betörtem a házába, hogy ellopjam a tévét, ahol aztán rájöttem, hogy te már elloptad”.
2 Amikor a PepsiCo kiadta a „Crystal Pepsi”-t, a Coca-Cola egy hasonló terméket adott ki „Tab Clear” néven, és szándékosan rosszul forgalmazta azt, hogy a Crystal Pepsi imázsának a társítás révén kárt okozzon. A Coca-Cola „kamikaze” stratégiája sikeres volt, és hat hónappal később mindkét terméket kivonták a forgalomból.
Nem véletlenül nem hallunk gyakran a „Crystal Pepsi”-ről, a teljesen átlátszó Pepsi italról. Amikor a PepsiCo 1992. április 13-án bevezette az italt, a tesztpiacokon jó visszhangja volt. Ugyanezen év decemberében a Pepsi elkezdte árusítani az italt az egész Egyesült Államokban.
Nagyszabású marketingkampányt indítottak. Ugyanebben a hónapban a Coca-Cola bevezette a „Tab Clear” nevű, hasonló terméket. A Coca-Cola már korábban is készített átlátszó kólát Dwight Eisenhower amerikai elnök utasítására a Szovjetunió számára, hogy azt vodkának álcázzák.
Egy évvel később a Pepsi kénytelen volt kivonni a termékét a piacról. Hogy miért? Mert a Coca-Cola éppen ezt akarta. A Coca-Cola marketingvezetője, Sergio Zyman direkt azt a feladatot tűzte ki a dolgozóinak, hogy próbálják meg rosszul marketingelni a terméküket, hogy ezzel mindkét terméket megöljék.
A Coca-Cola a kampányában a „meghalni született” negatív szlogent használta, a Tab Clear-t cukormentes kólának nevezte, és „gyógyhatású” kólaként forgalmazta, elhitetve az emberekkel, hogy a PepsiCo Crystal Pepsije is ilyen. Zyman elmondta: „A Pepsi hatalmas mennyiségű pénzt költött a termékre, de ennek ellenére gyerekjáték volt megölni. Mindkét termék hat hónapon belül halott volt és eltűnt a piacról”.
1 A Microsoft annyira magabiztos volt a Windows Phone 7 megalkotása után, hogy látszattemetést rendezett az Apple iPhone-nak és a Blackberry-nek. Két jelképes halottaskocsi is része volt a felvonulásnak, amelyen az emberek őrült jelmezeket viseltek Redmondban, 2010-ben.
Az Apple és a Microsoft közötti rivalizálás egyik újabb fejezetében a Microsoft a Windows Phone 7 elkészültének ünneplése végett egy látszattemetést rendezett. A 2010-es redmondi ünnepségen két halottaskocsi volt jelen, az egyik az Apple iPhone, a másik pedig a BlackBerry telefonok számára. A szlogenjük az volt, hogy a Windows Phone 7 „eltemeti” a konkurenciát.
Az ünnepi felvonuláson őrült jelmezekbe öltözött emberek, kocsik, egy guruló zenekar és görkorcsolyások is részt vettek. Olyan volt, mint egy szeptemberi Mardi Gras. Amikor a Microsoft PR-ját megkérdezték a felvonulásról, a következőket válaszolták: „Ez egy remek módja annak, hogy a csapatok, amelyek túlórában dolgoztak egy ütős termék létrehozásán, kieresszék a gőzt és egy kicsit szórakozzanak… Az egész csak egy jó móka volt, és az ünneplés során egyetlen valódi versenytársnak sem esett bántódása.”
A BEJEGYZÉS A HIRDETÉS ALATTI GOMBBAL FOLYTATÓDIK
